Klasyczne i dobrze znane metody konkurowania – takie jak cena (niski koszt), wyróżnianie się produktami innowacyjnymi lub ponadprzeciętnej jakości, a także stosowanie nowych technologii – mają i będą miały znaczenie jako źródła przewagi nad konkurentami. Jednak te czynniki przestają być wystarczające do osiągnięcia sukcesu.
Wiele produktów – mimo że pochodzą od różnych, konkurencyjnych firm – de facto nie różni się od siebie. Usługi bankowe, lotnicze czy multimedialne w swoich branżach odpowiadają na te same potrzeby tylko podobnymi lub różnymi metodami i zasobami. Specyficzny dla konkretnej organizacji sposób zaspokajania potrzeb nazywa się logiką prowadzenia biznesu albo modelem biznesowym. To właśnie innowacyjność modeli biznesowych decyduje we współczesnym świecie o powodzeniu firmy.
O sukcesach takich światowych gigantów, jak Amazon, iStore, Airbnb czy Spotify zdecydowały innowacyjne modele biznesowe, a nie popularność produktów dostarczanych przez te firmy. Jak to możliwe? Wszystko dzięki wyjątkowemu „customer experience” (doświadczeniu klienta), które firmy te zapewniły swoim klientom, dostarczając im całkiem zwykłą wartość w nowatorski sposób. Nie zrobiłyby jednak tego bez utworzenia tzw. cyfrowego modelu biznesowego, charakteryzującego się ogromnym potencjałem wzrostu.
Potentatów w swoich branżach łączy jedno: wykorzystywanie potencjału płynącego z cyfryzacji. Sceptycy twierdzą, że cyfryzacja dotyczy jedynie wybranych branż i produktów tworzonych masowo na już rozwiniętych rynkach. To uspokajające, ale złudne tłumaczenie. Trendy demograficzne i technologiczne jednoznacznie wskazują bowiem, że cyfryzacja wywołuje zmiany, prowadzące nie tylko do zredefiniowania wszystkich branż, lecz także do powstawania nowych. W 2015 r. Światowe Centrum na rzecz Cyfrowej Transformacji Biznesu (Global Center for Digital Business Transformation) przedstawiło raport, zgodnie z którym w ciągu najbliższych kilku lat cyfrowa rewolucja wyprze z rynku ok. 40% firm mających obecnie silną i stabilną pozycję rynkową. Co więcej, cyfryzacja nie tylko zmienia branże, lecz także coraz mocniej zaciera granice między nimi. Podobnie zresztą zanikają granice między podmiotami tworzącymi tradycyjny, dla danej branży, łańcuch wartości dodanej (np. producent – dystrybutor – sklep – klient). Trend ten będzie wzmacniany przez rozwój przemysłu w kierunku Industry 4.0, już dzisiaj są np. firmy, które badają precyzyjnie wzrok, produkują indywidualne soczewki i dostarczają do klienta końcowego, cały proces zamyka się w ciągu 48 godzin.
Napędzane cyfrowo modele biznesowe nieustannie – a początkowo także niezauważalnie –zmieniają sposób konkurowania i układ sił na rynku. Pojawią się nowi gracze, którzy dzięki zupełnie nowym modelom biznesowym wchodzą na „poukładane” od lat rynki. Tempo tych zmian jest oczywiście różne – są branże, w których te zmiany już zachodzą; są też takie, które wciąż czekają na rewolucję.
Wyścig w nowym układzie rynkowych sił wygrają ci, którzy pierwsi zrozumieją, że cyfryzacja wpływa na wszystkie branże, także na te pozornie pozatechnologiczne. Ostatecznie bowiem wszędzie jest człowiek – czy to jako klient, czy jako pracownik – którego zwyczaje i relacje z technologią cyfrową nie tylko nieustannie trwają, lecz także zmieniają się.
